漏斗图在产品设计中的应用

编辑导语:漏斗图是由 Light 等在1984年提出,一般以单个研究的效应量为横坐标,样本含量为纵坐标做的散点图(www.mairen.net)。漏斗图在产品设计中也经常得到采用,本文作者结合一些具体的应用案例,和我们讨论一下漏斗图在产品设计中的应用。

消费者在淘宝上购买某个商品,需要先“查看商品”,之后考虑是否下单,最后才进行付款。在每一个环节转化时,都会因为一些原因产生流失,比如在“查看商品”环节用户认为该商品不喜欢从而跳出不再购买。

在“付款”环节,因为付款方式单一导致用户无法进行付款。如果我们想要通过图形直观地表达“某店铺某一日消费者购买某个商品的情况”,借助漏斗图来就可以非常形象地表达这个业务流程中不同环节之间的关系。

从图中可以清晰读出不同环节的关系,查看商品—>下单—>付款:

统计出每个环节的消费者人数后,在“漏斗图”上通过数字辅助表达,可以进一步了解该业务流程的数据情况,人数始于“查看商品”环节有100人,最终到“付款”结束为10人,其中“下单”到“付款”环节过程中的流失人数最多,可以在这个环节针对性进行分析和改变。

以上就是漏斗图的一种应用,本文想讨论漏斗图在产品设计中的应用。

一、什么是漏斗图?

漏斗图是将同一流程的不同节点,按先后顺序绘制成图表,用以描述某一个业务流程中的环节变化,其中流程指整体一个业务过程,节点指业务过程中的不同环节,对应文章开头案例,流程就是消费者在淘宝上购买某个商品的过程;节点就是“查看商品”、“下单”、“付款”等环节。

进一步分析,可以发现,节点之间是存在先后顺序的,所以通过“数字”来辅助表达业务过程中的数据流转时,可以发现漏斗图呈现以下数据特征:前一个节点数据是后一个节点数据的父集,后一个节点数据是前一个节点数据的子集,结合开头案例看,消费者在淘宝上购买某个商品从最初100人进入查看商品,到50人进行了下单,最后付款的消费者有10人。

由此可以发现漏斗图中和“流程”、“节点”以及“辅助数字”这几个元素有关系,而每一个元素有其特殊的要求,并且会影响到漏斗图的表达。

1. 节点需要属于同一流程

在实验室中,看到的漏斗是一个入口大,出口小的容器,如果水从入口处倒入,经过漏斗后,在出口处流出,可以发现这一水流变化过程中,水量是从上往下减少的。

相对应的,漏斗图是一个倒立的等腰三角形,从图形上看面积也是从上到下减少的。因此对应到漏斗图上,就像水流经漏斗时从入口到出口的变化过程,很多业务流程中的数据也是随着节点的变化而从多到少的,比如在网页上购买商品的环节中,随着“查看商品—>下单—>付款”人会越来越少。

这里我们可以得出,漏斗图是用来描述一个业务流程中,按先后顺序排列的不同节点的数据变化情况,具体变化呈现为数据从大到小。

这就要求每个数据所代表的节点都属于同一个流程,因为当节点不在同一个流程时,不同节点所代表的数据也就无法构成先后顺序了,所呈现出的大小变化就没有意义,用漏斗图表达后的图形也没有实际业务意义了。

一起来看一个案例,通过埋点监控到了某店铺商品活动的数据如下:浏览商品A用户人数500,商品A生成订单用户人数300,商品A支付订单用户人数150,商品A完成交易用户人数80;浏览商品B用户300人;浏览商品C用户数100人,想通过“漏斗图”来分析商品的成交转化效果,将不同节点的数据组合成数据组后,可以得到下面的不同结果。

如果我们将浏览商品A用户人数、浏览商品B用户人数、浏览商品C用户人数,作为一个数据组,这3个节点都是购买某个商品的一个起始节点,没有先后顺序无法构成同一个流程,3个节点的人数都是一个流程的起始人数,表达的数据变化没有意义,用漏斗图表达后没有业务意义。

而将属于浏览商品A用户人数、商品A生产订单用户人数、商品A支付订单用户人数、商品A完成交易用户人数,作为一个数据组,节点属于同一流程,可以按先后顺序进行排列,“浏览商品->生产订单->支付订单->完成交易”。

满足了漏斗图的要求,反映了用户在购买商品A的过程中,随着节点的推进,人数不断流失的情况,用漏斗图转化后,能展示这一流程中的数据变化过程,帮助用户分析不同节点之间的转化情况,从而提出针对性的改进策略。

2. 节点划分了漏斗分层

我们已知漏斗图可以描述业务流程中,数据按先后节点顺序所表现出的变化,每两个节点之间会发生一次数据变化,像用户购买商品A的过程中,人数从查看商品到下单会有一个从大到小的变化,从下单到付款又会产生一个从大到小的变化,从付款到完成交易又会产生一个从大到小的变化,总共出现了3次变化。

想在漏斗图上能表达这一层含义,需要通过3条分层线来划分4个分层,每个分层代表了1个节点,1条分层线上下两个分层代表了从节点1到节点2的数据变化,因此流程中有N个节点,就代表了漏斗图中需要N个分组和N-1条分层线。

“用户购买商品A”的案例中,同一流程内有4个节点,浏览商品、生产订单、支付订单、完成交易,相对应的,漏斗图就存在3条分层线,把漏斗划分成了4个分层,每相邻的2个分层就代表了不同节点之间的变化。

3. 数字辅助表达节点数据差距

漏斗图可以直观描述数据从大到小的变化特征,但因其图形无法透出数据量的多少,就不能直观从图形变化中读出不同节点之间的数据差距,例如“从节点1到节点2”数据减少的量,“从节点2到节点3”数据减少的量,以及两个减少量之间对比后的大小情况。

所以需要通过数字来辅助表达漏斗图中不同节点的数据量,帮助用户通过对比后掌握节点之间实际的数据差距。通常会用到两种类型的数字,一种是绝对数、另一种是百分率。两种类型的数值都能表达节点数据差距,但他们分别适用于不同的场景。

绝对数,是用“绝对值”来表达不同节点的数据量,再通过对两个节点的绝对数进行减法,得出相邻两个节点的数据变化。我们可以很轻松地感知到数据从5000到4500的变化过程,可以感知出来4500对于5000的对比情况,是有一小部分数据流失了。

但是人对于数字的感知力度是有限的,当绝对数所代表节点的数据量是百万级,千万级时,人就很难感知到这个变化过程,尝试想一下从1234511变化到98706这两个数据变化情况,就已经很难衡量了。

当数据量在5位及以上时,我们就可以通过“百分率”来表达不同节点的数据差距,百分率,是用“相对的占比”来表达“两个节点之间的差距”占据“上一个节点数据量”的比值,像1234511到998706这两个节点的数据变化,得出流失19.1%,这就让我们对于数据变化有了一个大致的概念。

百分率也有其弊端,当节点数据量很小时,用“百分率”来表达数据差距会非常不稳定,从3个人减少到1个人,流失66.67%;从3个人减少到2个人,流失33.33%,实际两者只差距了1个人。

数字可以辅助表达节点之间的数据差距,我们可以针对节点数据量的大小,来选择适用“绝对数”还是“百分率”。

二、漏斗图的具体应用

了解完了什么是漏斗图后,我们可以通过已经掌握的漏斗图特点,在产品设计中进行实际的应用。

1. 直观描述业务流程变化情况

文章开头,就是“漏斗图”直观描述业务流程变化情况的一次应用,“用户在淘宝上购买某个商品”这一流程如果用文字表达会得一大堆描述,显得非常臃肿,而通过漏斗图图形化表达,可以非常直观展示“查看商品->下单->付款”节点变化中人数从大到小的情况。

但是,当所需要反映的业务流程周期很长,节点很多时,“漏斗图”图形化表达和文字描述两者之间的差距会越来越小。比如某个业务流程有100个节点,那用漏斗图表达后,不见得比文字描述直观多少,也会显得特别的臃肿。

这是漏斗图的构成特性导致的,因为节点划分了漏斗分层数量,每增加1个节点,就会增加1个漏斗分层,漏斗图是由分层从上到下叠加形成的,随着分层数量的增加,会导致漏斗图的高度越来越高。因此,漏斗图能支撑的节点数量是有限的,节点数量越少,反应的数据越直观。

2. 拆分环节来定位问题

我们已知漏斗图能支撑的节点数量是有限的,那么在有限个节点数内,可以通过“漏斗图”中“辅助数字”表达的具体数据流转情况,来分析和定位出现问题的节点。

一起看下“用户购买商品A”的流程案例,如果不借助“漏斗图”,通过文字描述,我们可以知晓有500个用户浏览商品A,最终完成交易只剩下80人了。

文字描述只能帮助我们粗略的掌握用户人数在不断减少,但是要准确定位到整个流程中的流失最严重的问题出现在哪里,需要经过大量且繁杂的计算,要去跟踪那些没有完成交易的用户都是在哪个范围内流失的,从而发现流失最严重的位置。

而将这一业务流程通过“漏斗图”图形化表达后:

首先,漏斗图能帮助我们对整个流程有一个变化过程的清晰认知,原先我们只有一个粗略的概念,人数从最初的500经历了一些环节后还剩下80人完成交易了,而漏斗图可以帮我们形成数据是从“浏览商品->生成订单->支付订单->完成交易”的这个过程进行逐渐变小的变化的。

其次,将这些节点在漏斗图上进行分层排列,并增加“辅助数字”,就能获得不同分层所代表节点的人数,减少了我们复杂计算的过程,帮助发现从生成订单到支付订单这两个节点之间的转化率最低,定位到了整个流程发生流失最多的部分,开展更深次的分析,是支付方式不够便捷还是支付方式太少的原因,解决原因后,就能减少整个流程中的流失情况,提升转化。

三、总结

漏斗图可以非常清晰地反映某一业务流程中数据随着不同节点,从而帮助我们了解整个业务流程的数据变化情况,通过足够多的节点来进行分层,找到存在问题的地方,并对此进行改进。

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晌午,微信公众号:晌午自习室,人人都是产品经理专栏作家。4年产品经验,专注于数据方向,目前是电商客服领域的产品 。

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